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话题五 如何塑造企业形象2

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探寻二 企业形象塑造的具体内容
? 情景:
通过对企业形象的相关知识的学*,张锋对企 业形象有了一定的认识。知道了企业形象对企业的 巨大意义,但是还不知道企业形象是如何塑造出来 的呢?公关部一个部门就能够建立起来一个企业那 么“光辉伟大”的形象?它使用了什么样的方法, 真的有如此化腐朽为神奇的本事?公关部不仅仅是 是企业的“形象设计师和美容师”,更像一个雕塑 师了。

探寻二 企业形象塑造的具体内容
? 一、企业形象的定位 ? 企业形象定位是指企业根据环境变化的 要求、本企业的实力和竞争对手 ? 的实力,选择自己的经营目标及领域、经营 理念,为自己设计出一个理想的、 ? 独具个性的形象位置。

探寻二 企业形象塑造的具体内容
? 1.影响企业形象定位的要素 ? (1)主体个性 ? 主体,是指企业主体;个性,包括品质个性、价 值个性两个方面。 ? (2)传达方式 ? 传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传 递到公众方面的渠道和措施。 ? (3)公众认识 ? 主体个性确定以后,有效的传达方式使用之后, 真正达到形象定位完成的标志,应是公众认知。

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? 2.企业形象定位的方法 ? (1)个性张扬的定位方法 ? 个性张扬的定位方法主要指充分表现企业独 特的信仰、精神、目标与价值观等。它不易 被人模仿,是自我个性的具体表现。 ? (2)优势表现的定位方法。在这个“好酒 也怕巷子深”的年代,企业要想在激烈的市 场竞争中立于不败之地,除了利用人性的张 扬之外,还必须扬其所长而避其所短,重视 表现企业的优势。

探寻二 企业形象塑造的具体内容
? (3)公众引导的定位方法 ? 企业通过对公众感性上、理性上、感性与理 性相结合地引导来树立企业形象的定位方法。 ? (4)形象层次定位方法 ? 形象层次定位法是根据企业形象表现为表层 形象与深层形象来进行定位的。

探寻二 企业形象塑造的具体内容
二、企业形象设计
? 1.企业形象设计的概念 ? 企业形象设计是整个企业经营管理策划中的战略策划,就是企业根据 实际条件、生存环境及形象追求目标的调查,结合企业的独特性质, 对企业形象战略及具体塑造企业形象活动进行整体构思和谋划的运作 过程。 ? 理解企业形象设计的概念,需要把握以下三个要点: ? ①企业形象设计是为企业形象战略目标服务的。 ? ②企业形象设计是建立在企业现状及形象追求目标调查基础之上的。 ③企业形象设计分为整体企业形象战略的设计(如企业名牌战略策划、 CIS总体策划等)和具体塑造企业形象活动的设计(如企业广告策划、 CI技术操作设计等)。

探寻二 企业形象塑造的具体内容
? ? ? ? ? ? ? ? 2.企业形象设计的原则 科学的企业形象设计应坚持以下原则: ①科学性原则。 ②目标性原则。 ③系统性原则。 ④长远性原则。 ⑤有效性原则。 ⑥创意性原则。

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? 3.企业形象设计的步骤 ? (1)调查企业形象现状 ? 运用各种各样的调查方法,对企业形象进行全面 的调查研究,掌握企业形象的现状。 ? (2)分析企业形象要素 ? (3)明确企业形象目标 ? 企业形象目标包括长期发展目标和具体目标。 ? (4)确定明确的企业理念和形象概念 ? 企业理念是企业形象的核心和灵魂,是企业形象 设计首先要解决的问题。

探寻二 企业形象塑造的具体内容
三、企业形象的推广 ? 1.企业形象推广的分类 ? 企业形象推广分为内部推广和外部推广。企 业形象的内部推广就是要让全体员工充分理 解和认同企业所设计的企业形象,切实落实 到员工的行动中。外部推广就是要让更多的 外部公众知晓和了解企业的形象定位,从而 产生对企业的好感、认同感和信心,支持企 业。

探寻二 企业形象塑造的具体内容
2.企业形象推广策略 推广形象是很重要的公共关系工作,好形象设计出来, 没有充分、有效地推广,那还是一纸空文,不能发挥它应 有的价值。 ? (1)企业形象内部推广策略 企业形象的内部推广策略就是要让全体员工充分理解 和认同企业形象,可采取内部刊物、员工通讯、广播、黑 板报、会议、讲座、学*、讨论等方式。 ? (2)企业形象外部推广策略企业形象外部推广是要让更 多的外部公众知晓和了解企业的形象定位,可采取的推广 方式有广告、刊物、会议、新闻发布会、沟通会、公共关 系活动等。

探寻二 企业形象塑造的具体内容
企业形象外部推广还要注意的有几点:

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第一、关注社会,立足情感诉求 第二、以治理公害为己任,树立企业形象 第三、精心策划有影响力的活动 第四、实事求是,把握分寸

探寻二 企业形象塑造的具体内容
四、企业形象的更新与矫正 1.企业形象的更新 企业形象的更新是通过内在企业理念、 领导者观念、员工素质、质量水准等方面的 更新提高来完成的。 ? (1)企业理念的更新 ? (2)领导者观念的更新 ? (3)员工素质的提高

探寻二 企业形象塑造的具体内容
2.企业形象的矫正 企业形象在发展中常常会遇到因自身失误损 害了公众利益,导致了公众的不满,或公众对企 业的认识不够全面有所误解,从而影响企业的认 知度和美誉度,影响了企业的形象,此时就必须 对形象加以矫正。形象危机的矫正措施一般有: ? (1)要及时处理 ? (2)查明原因 ? (3)澄清事实 ? (4)知错就改 ? (5)重建形象

探寻二 企业形象塑造的具体内容
课堂大挑战

悍马变“憾马”
悍马车型于1979年开始装备于美军部队,曾经被用在20年前的波 斯湾战争中,除了作指挥车外,还有拖炮车、无线电通讯车、救护车、 流动维修车及防弹箱运输车等变形车。随着市场需求的转变,悍马开 始慢慢走向民用。1992年,第一辆民用悍马开始销售,美国电影明星 施瓦辛格成为首辆民用悍马车的拥有者。这也奠定了悍马的消费群定 位:富人、硬汉,并且深入人心。 1999年,通用汽车公司从悍马品牌的所有者——AMG公司手中收 购了悍马的商标使用权和生产权,但到了通用旗下之后没几年,高油 价时代来临,作为高油耗汽车的代表,悍马引来了环保主义者的抗议, 美国社会甚至形成了“反悍马风潮”。

探寻二 企业形象塑造的具体内容
课堂大挑战
随之而来的自然是悍马销量的节节下滑。据统计,在 2006年,悍马在美国市场的销量超过7万辆,但从2007年 开始,悍马销量开始持续下降:2007年同比下降22%; 2008年同比下降51%;2009同比下降64%。2010年* 年,悍马在美国市场销量降至16158辆,比2009年同期下 降了60%。 经过几轮与潜在投资商的谈判,悍马品牌最终拯救无 望,于2010年8月底完全关闭。美国东部时间8月30日,这 将是悍马工厂开放的最后一天。 ? 想一想:
悍马起初的成功主要原因是什么,它的失败又是因为什么?如果 你是悍马公司的总裁,你会怎么做?

探寻三 CIS设计
? 情景: 虽然张锋学*到了很多关于企业形象塑 造的知识,但是同事们告诉他,离真正进行 企业形象设计和离得很远。首先必须学会CIS 设计,什么是CIS设计呢?张锋又投入了新的 知识技能学*中。

探寻三 CIS设计

一、企业CIS战略概述 ? CIS是Corporate Identity System的缩写, 译 为 企 业 形 象 识 别 系 统 。 CIS 亦 可 称 为 CI(Corporate Identity)系统,它是企业将其理 念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行 的统一化、标准化的科学管理体系。 CI 在发 展的过程中不断完善,从而形成了CIS战略。

探寻三 CIS设计
一般认为,传统的CIS战略由三个要素构成, 即理念识别(Mind Identity简称MI)、行为识别 (Behavior Identity简称BI)、视觉识别(Visual Identity简称)。
? 理念识别:即公司与其他公司不同的指导思想,包括企业使 命、经营理念、行为准则三个方面。 ? 行为识别:在企业理念指导下所进行的各种活动和措施,包 括内部制度的建立、员工管理以及外部的产品推广、公益活 动等。 ? 视觉识别:通过视觉传达设计出来具有很强感官冲击力的标 识。

探寻三 CIS设计
CIS对企业具有重要的作用和意义,具体 表现在以下几个方面。

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有利于提高企业的企业形象。
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有利于提高企业技术和产品的竞争力。
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有利于企业内部管理和增强凝聚力。

探寻三 CIS设计
二、CIS设计的原则 ? 1.以Ml为核心的原则 ? 2.识别原则 ? 3.同一性原则 ? 4.联想原则 ? 5.守法原则

探寻三 CIS设计
三、CIS设计的步骤
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CIS设计是一个复杂的过程,需要按照一定的步骤一步 步展开。 第一步:企业形象调查 第二步:企业经营战略定位 第三步:设计行为一体化的标志 第四步:企业标识系统设计构思与方案设计选择 第五步:方案审核及方案决策 在认真审核各种要素设计方案的基础上,进行领导决策; 并对决策方案进行补充与修订。在上述程序完成之后,便可 着手编制CIS实施计划。

话题小结
? 在本章节中,主要介绍了企业形象是什么, 如何定位企业形象,如何设计企业形象。详 细阐释了企业形象的内涵和外延,以及企业 形象的作用,然后介绍了如何根据企业的情 况确定企业形象,在确定的过程中需要考虑 哪些因素,再详细介绍了如何根据企业的定 位来设计一个性鲜明具有很强感染力的企业 标识的步骤,其中重点介绍了企业形象设计 的CIS。

自我评量
一、简答题: ? 1.企业形象的内涵是什么,有什么作用? ? 2.如何合理确定企业形象的定位? ? 3.企业形象的更新主要有哪些方面? ? 4.CIS是什么? ? 5.CIS设计的原则有哪些? ? 6.CIS设计的步骤有哪些?

二、案例分析

模拟课堂
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做一份问卷调查,至少500个样本,各年龄段的比例合理, 看看企业形象比较好的企业有哪些? 对调查问卷进行分析,他们是通过什么事情、或者什么方 式获得了民众的认可? 就这些企业的情况和企业的形象定位进行分析,从中学* 企业形象定位的技巧。 搜集这些企业的标识,同时根据企业的情况自己根据CIS 设计的原则和步骤自己设计另外一个企业的标识。 分小组进行讨论,每个小组搜集三个以上企业形象塑造不 成功的案例,然后大家一起讨论分析,看看这些企业企业 形象塑造不成功的原因究竟是什么? 根据前面的调查问卷和讨论,对照整理出一份报告,对企 业形象塑造的关键环节进行分析。

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